Edra

In 1987 lieten Valerio Mazzei en Massimo Morozzi ideeën van onbekende designers zien op een tentoonstelling en zo ontstond het merk Edra. Het merk onderscheidt zich door innovatieve technieken en grensverleggend materiaalgebruik, dit in combinatie met de mooiste afwerking en schitterende vormgeving. In het centrum van Italië, Toscane, wordt met hart en ziel gewerkt aan vernieuwende collecties, om zo één van de boegbeelden van de designmeubelindustrie te blijven.

Vos Interieur wijdt een bijzondere expositie aan Edra. Na zijn eerste tentoonstelling gewijd aan Henk Vos, wil Bart Vos nog een belangrijk stuk van zijn verhaal delen, zowel persoonlijk als professioneel.

Bart ziet Vos Interieur niet alleen als een showroom. Hij wil dat het een plek is waar de setting een verhaal wordt dat de kijker betrekt en verleidt.

Hij wil dat het bezoek van een klant over meer gaat dan alleen het zien van objecten. Hij wil dat het om toelichting vraagt, zodat het tot een bredere reflectie leidt. Zoals de meubels van Edra doen. Dé reden om zijn tweede tentoonstelling aan Edra te wijden.

In 'Edra Through My Eyes' presenteert Bart Edra door middel van schetsen, prototypes en ensceneringen verspreid over de showroom.

De tentoonstelling heeft een tweeledig doel. Enerzijds communiceert het de trots van Vos Interieur als Edra-dealer. Anderzijds wil het een diepgaand inzicht verschaffen in de wereld van het Toscaanse bedrijf, haar filosofie en de kwaliteit en schoonheid van de producten.

Dit alles door de ogen van Bart.

De tentoonstelling is een gelegenheid om te praten over wat zowel Vos Interieur als Edra nauw aan het hart ligt en wat hen al meer dan 30 jaar onlosmakelijk met elkaar verbindt. Het vertelt over de waarden en principes die hen leiden, gebaseerd op het belang van persoonlijke relaties, vriendschap en vertrouwen; op een gemeenschappelijke professionaliteit en aandacht voor het runnen van het bedrijf; op een designgerichte visie in zijn absolute kwaliteit, die het welzijn en het comfort van mensen waarborgt; en ten slotte op een gemeenschappelijke visie op wonen en het doel van het produceren en verkopen van meubels.

Edra is opgericht in 1987 in Toscane. Tegenwoordig wordt Edra wereldwijd erkend om de absolute kwaliteit van haar producten, die artistieke traditie, technologisch onderzoek, hoge handvaardigheid en materialen van de hoogste kwaliteit combineren.

Door jaren van continue productevolutie is Edra erin geslaagd een duidelijke bedrijfsidentiteit op te bouwen op basis van haar visie: het combineren van schoonheid met persoonlijk welzijn.

Het verhaal van een innige relatie tussen Vos Interieur en Edra is er een van grote vriendschap, tussen Bart en Valerio, dit alles nog voordat het professioneel en zakelijk werd.

Een Groninger en een Toscaan die dezelfde woorden gebruiken om hun visie te beschrijven, dol op de Renaissance, pasta met tomaat en basilicum (het favoriete lunchgerecht van beide). Al een paar decennia een hechte en innige vriendschap, zegt Valerio Mazzei, gebaseerd op wederzijds respect, dialoog, kwaliteit en ernst van het werk. Deze belangrijke waarden hebben ervoor gezorgd dat onze authentieke vriendschap door de jaren heen steeds meer versterkt is.

Bart omschrijft het als een ‘chemische reactie’, zoals wanneer je iemand voor het eerst ontmoet en dat er meteen een klik is. Een chemie die ontstaat en niets te maken heeft met design, maar met vertrouwen. Belangrijk vooral wanneer het leven je onvermijdelijk op de proef stelt. Feit is dat Vos Interieur en Edra meer dan dertig jaar geleden begonnen samen te werken. Edra was net geboren en Bart begon zijn pad richting het familiebedrijf te vinden. Samen hebben ze diverse obstakels en de economische crisis medio/eind jaren 2000 overwonnen.

‘Valerio besloot mij in Groningen te komen opzoeken. Ik maakte me oprechte zorgen over dat bezoek en verwachtte het ergste, maar hij was oprecht geïnteresseerd in mij en ons familiebedrijf. Het gaf me rust en vertrouwen, Valerio hielp mij een strategie te ontwikkelen om samen verder te gaan en onze samenwerking te intensiveren.’

‘Dit vertrouwen en deze rust die nodig was om te starten, was het juiste perspectief. Ik zag een bedrijf dat consistent is met zijn waarden en in het vertellen van zijn unieke verhaal’.

Vos Interieur en Edra zijn niet alleen verbonden door vriendschap, maar ook verenigd door familietradities. Zowel Bart als Valerio zijn opgegroeid in de wereld van design en creativiteit. ‘Als jongen van 10 jaar oud’ zegt Bart, ‘vroeg mijn vader me om etalages in te richten.’ De unieke methode om van generatie op generatie door te gegeven en een mogelijkheid creëren om volwassenheid te bereiken.

‘Het is niet altijd gemakkelijk om een familiebedrijf voort te zetten, het is vaak een allesomvattende, zware job, maar het zit in ons DNA en bloed. Dit stelt ons in staat uitdagingen met een meer betrokken aanpak aan te gaan. De meeste bedrijven die zijn overgenomen en onderdeel worden van strategische of financiële investeerders denken slechts nog in termen van groei en winst, in plaats van creëren en dit is een groot verschil.’

Beide bedrijven, Edra in fabricage, Vos Interieur in verkoop, beschouwen dit proces niet alleen als een manier om omzet en geld te genereren, maar vooral als een spannende manier om nieuwe visies op wonen en leven te ontwikkelen, samen met de relaties/klanten. Een klant verrassen en daarmee een lange-termijn-relatie aangaan en dromen concretiseren.

‘Het is respectloos om te gaan voor wat de klant denkt nodig te hebben’ legt Valerio uit ‘omdat het dan lijkt alsof je gewoon wil verkopen. Dat mag onze concurrentie doen, wij geloven dat er iets moet gebeuren dat van een hogere schoonheid is dan wat de klant zich kan voorstellen.’ ‘Er zit duidelijk een grote uitdaging in deze aanpak, maar het is ook wat ons in staat stelt om te innoveren. Uiteindelijk gaat om schoonheid en kwaliteit'.

Het is deze spanning naar innovatie die de typisch Italiaanse ontwerpbenadering onderscheidt. Tegenwoordig wordt er veel gesproken over ‘Made in Italy’, dikwijls oppervlakkig, waardoor deze slogan een soort speculatief label wordt.

Zoals Valerio zich herinnert, ‘in zijn puurste oorsprong is er de Renaissance, een buitengewoon tijdperk voor de toepassing van intellect, talent en technisch vermogen.’ Deze gedachte onderscheidt Edra en Vos Interieur, die naar Italië kijken als een wereld waarin kwaliteit en schoonheid voortkomen uit een nauwkeurig 
creatief - en ontwerpproces.

Het gaat niet om het maken van een stoel, maar om het maken van een beeldschone stoel. Voor Bart is Made in Italy een reis die zo lang duurt als nodig is voordat perfectie wordt bereikt. ‘Het is ook een reis die leidt van het verleden naar de toekomst, door een heden waarin de bewegingen van traditie en innovatie worden gemengd.’

Voor Bart en Valerio is tijd niet alleen een historische lijn die min of meer lineair moet worden gevolgd, het is ook het interval dat ons in staat stelt de schoonheid van een project te begrijpen, gesanctioneerd door een constante waarde.

‘Hoeveel jaren van ervaring en intuïtie is er nodig om te komen bij de daadwerkelijke productie van meubels’ vraagt Valerio, ‘wanneer ontwerpers ons een nieuw project presenteren, maar ik er niet zeker van ben, hoe om te gaan met je eigen intuïtie?’

‘De jaren bewijzen het gelijk, om perfectie te bereiken, hebben projecten een lang pad nodig waarin het object tot in elk detail wordt bestudeerd: van, stoffen en leer, het eerste waar het lichaam mee in aanraking komt en als een echt “maatpak” zitten, tot aan de technologie die bestaat, zoals de scharnierende armen die in onze banken zijn toegevoegd, een patent dat bekend staat onder de naam “Intelligent Pillow”; een functionele technologie die verschillende configuraties mogelijk maakt, afhankelijk van het gewenste comfort.’

Of Gellyfoam®, een gepatenteerd materiaal dat vanaf het eerste moment zorgt voor een gevoel van bevredigende ontspanning en een bank die altijd perfect is. ‘Festina lente’ oftewel haast u langzaam, neem de tijd die nodig is om de klant te laten ontdekken en begrijpen waar hij echt naar op zoek is.

Bart vertelt dat op een dag een klant de winkel binnenkwam en hem vroeg zijn huis in te richten met meubels van een bepaald merk. Hij was niet geheel overtuigd van wat de klant wilde. Een snelle observatie leerde hem dat bij deze verfijnd geklede man met een nogal Italiaanse uitstraling Edra perfect zou passen qua kwaliteit, design en comfort.

Tijdens het verdere verloop van deze gezellige en spannende ontmoeting stelde Bart ze een reis voor: ‘Laten we naar Italië gaan en overtuig jezelf, en als het je niet bevalt wat je ziet; ook helemaal prima.’

En uiteindelijk raakten ze tijdens het bezoek aan Edra zeer enthousiast over de visie en belevenis van het merk en natuurlijk van de beeldschone meubels. Uiteindelijk hebben ze hun schitterende woning geheel ingericht met Edra meubels.

Edra moet allereerst worden begrepen, het is noodzakelijk om te luisteren naar het verhaal waaruit de meubels zijn ontstaan. Het is belangrijk om te weten hoe je dit verhaal moet vertellen en daarvoor is het vaak nodig om ‘out of the box’ te handelen, de zaak te verlaten en verder te gaan dan de rigide schema’s van de showroomdisplay. ‘Een meubelzaak’ schrijft Bart, ‘hoe mooi ook, het blijft een gestileerde wereld, een enscenering, een heiligdom. ‘

​Onze meubels daarentegen zijn bedoeld voor het echte leven, voor het ‘wilde leven’. Het interessante aan Edra meubelen is dat als mensen in de showroom staan, ze er altijd omheen lopen, ze gaan er niet alleen voor staan en zeggen ‘wauw, wat is dit een mooie bank’. ‘Dit is belangrijk omdat een bank geen schilderij is. Maar een object waarop geleefd mag worden en dat de omgeving verrijkt, het moet inspelen op specifieke behoeften, functioneel en emotioneel.’

Valerio vergelijkt het met een auto: ‘Het is niet genoeg om het te zien, het moet worden beleefd, gereden en getest, in de sneeuw, op het water en onder de brandende zon.’

Deze tentoonstelling komt voort uit de diepe wens om te vertellen wat Edra is, en wat het voor Bart vertegenwoordigt. ‘Ik wil mijn trots als Edra-dealer overbrengen; het bedrijf uitleggen en ervoor zorgen dat haar filosofie wordt begrepen. Ik wil het hebben over schoonheid in al haar vormen, ook die van comfort.’ Vos Interieur kan niet zomaar een meubelzaak met een showroom zijn, ik wil dat het een plek is binnen een boeiende en verleidelijke setting.

Het moet de kijker inspireren en aan het denken zetten. Het bezoek aan onze zaak is niet de simpele actie van het zien, maar heeft uitleg nodig, zoals de Edra-meubels.

Hierom besluit Bart zijn tweede tentoonstelling aan Edra op te dragen. ‘Tijdens de eerste expositie over mijn vader Henk vond ik dat ik met een speciale focus moest exposeren. Voor mij is het vanzelfsprekend om aan Edra te denken. Ik zou diverse merken in mijn showroom kunnen opgeven, behalve Edra. In alle nederigheid en bescheidenheid, hoor ik dikwijls van onze relaties dat de showroom van Vos Interieur tot de mooiste showrooms van Nederland behoort.’

Zo nu en dan vraag ik me ook af hoe het mogelijk is om de producten van een bedrijf te verkopen dat in de belangrijkste musea ter wereld tentoongesteld worden. Edra-meubels staan onder andere in het MoMA New York, Centre Pompidou, Musée des Arts Décoratifs Parijs, Gallery of Modern and Contemporary Art Rome en ook hier, bij Vos Interieur in Groningen!

Ongelooflijk, het samenstellen van een tentoonstelling is een heel persoonlijk gegeven, je moet dingen laten zien waar je trots op bent, dingen die je begrijpt en waardeert en ze bekend maken. Bezoekers echt laten zien en beleven waarom dit merk bijzonders en uniek is.

Wij hebben besloten een belangrijk deel van de tentoonstelling, die zich door de hele showroom zal uitstrekken, te wijden aan tekeningen, planning, misschien zelfs prototypes, maar in ieder geval aan mooie dingen. Edra kijkt niet alleen naar de vorm maar naar het concept, naar het idee van zitten en comfort dat vervolgens wordt omgevormd tot een creatief meubelstuk. Een heel interessant thema voor een tentoonstelling.

‘Edra sofa’s vertellen een verhaal en tegen degenen die mij antwoorden ‘wat bedoel je?’ toon ik hen bijvoorbeeld de rugleuning die heen en weer beweegt en leg hen uit dat je vanuit de positie van de kussens meteen kunt begrijpen hoe de avond verlopen is: rechte kussens, saaie avond, opgevouwen en golvende kussens, een beetje omhoog en een beetje naar beneden, geweldige avond.

Dan nodig ik ze uit om bij mij op de bank te komen zitten om het uit te proberen.

Met mijn beide armen om hun schouders beleven wij Edra, de schoonheid blijft verwonderen en we eindigen met een glimlach, altijd!’

Dit is wat we met deze tentoonstelling uiteindelijk willen communiceren, niet door middel van grote woorden en toespraken, maar met eenvoud en emotie.

Mijn naam is Bart en probeer in eigen woorden, maar vooral met mijn eigen blik over Edra te vertellen. ‘Attraverso il mio sguardo.’

Valerio
 Mazzei,
 Bart
 Vos